A entrevista abaixo foi publicada no portal do Fórum Nacional pela Democratização da Comunicação.
Entrevista com o autor: Wilson da Costa Bueno analisa a Comunicação Empresarial em seu livro
Jornalista e professor do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP e da Escola de Comunicação e Artes da USP, Wilson da Costa Bueno atua há mais de vinte anos como assessor e consultor de empresas em Comunicação Empresarial.
Autor do livro Comunicação Empresarial no Brasil: uma leitura crÃtica e também coordenador de um grupo de pesquisa que leva o mesmo nome, Bueno desenvolveu, de forma pioneira, uma metodologia para a realização de trabalhos de auditoria de imagem das organizações na mÃdia.
Confira a entrevista com o autor, concedida ao Portal IMPRENSA:
IMPRENSA - Quais os maiores equÃvocos cometidos, dentro da Comunicação Empresarial, no atendimento aos interesses comerciais, polÃticos e pessoais das empresas?
Wilson da Costa Bueno - Os equÃvocos acontecem, sobretudo, porque, na prática, a comunicação e os profissionais de comunicação, com as exceções de praxe - que só confirmam a regra - não desempenham efetivamente papel estratégico nas organizações. Eles participam (quando participam) marginalmente do processo de tomada de decisões, as organizações têm uma perspectiva meramente operacional da comunicação e as tornam reféns de outras áreas (Planejamento, Finanças, RH etc) que definem as suas ações, objetivos e metas. No fundo, a comunicação integrada, estratégica, participativa etc acontecem apenas no discurso. No mapa estratégico das organizações, a comunicação ou está ausente ou reduzida a uma mera atividade de suporte.
IMPRENSA - O que há de improcedente do discurso dos executivos da Comunicação Empresarial?
Bueno - Há uma incoerência, em função do exposto na resposta 1), entre o discurso e a prática e, o que é pior, falta, quase sempre, aos executivos que atuam na área uma perspectiva crÃtica porque eles agem prioritariamente (nos textos que escrevem, nos cases que apresentam, nas falas em eventos etc) mais como meros porta-vozes (alguns efetivamente pelegos para sermos mais duros) das organizações (interessados em elogiá-las e garantir a sua própria situação) do quecomo profissionais crÃticos. Há uma tendência de mudança (ela tem que ocorrer) neste cenário porque, gradativamente, as organizações estão percebendo que pessoas com esse perfil contribuem muito pouco, particularmente numa sociedade em contÃnua mudança , cada vez mais competitiva, mais complexa e que cobra bastante das organizações (em termos de compromissos com as pessoas e o planeta). A literatura na área tem sido (novamente com as exceções de praxe) pouco crÃtica, hipócrita, falsa, descolada da realidade. Um oba-oba que não sintonizado com os novos desafios que temos que enfrentar.
IMPRENSA - Como trabalhar de maneira correta e, ao mesmo tempo, comercialmente eficaz os conceitos de responsabilidade social e cidadania?
Bueno - É fundamental ter em mente que responsabilidade social e cidadania são conceitos que devem ser entendidos em sua plenitude e levados a sério. A Responsabilidade Social não se resume a ações pontuais, mas a uma filosofia de gestão. Muitas organizações, com a cumplicidade da mÃdia, aproveitam-se deste equÃvoco conceitual para, de maneira oportunÃstica, conseguir a simpatia de grupos e da própria sociedade. De novo, éimportante o espÃrito critico, a visão correta do conceito, o que permitiria separar o joio do grupo. Responsabilidade Social e Marketing Social não são a mesma coisa, não devem ser. Prêmios e reportagens publicadas na mÃdia evidenciam falta de conhecimento do conceito, relações espúriasentre jornalismo e interesses comerciais. Nesta área, a cobertura tem sido nociva do ponto de vista da afirmação do conceito de Responsabilidade Social e tem contribuÃdo para avacalhá-lo. A Responsabilidade Social está muito além da doação de cestas básicas e significa compromisso efetivocom a comunidade. Não é uma postura de um presidente ou uma chefia explicitada em uma ação generosa , mas um engajamento, uma mobilização que compromete todas as pessoas de uma organização.
IMPRENSA - Qual a importância, para o mercado da comunicação, de uma maior reflexão sobre a qualidade da Comunicação Empresarial?
Bueno - A comunicação empresarial só se afirmará como uma área madura, que efetivamente se constitui como estratégica para as organizações, se estiver respaldada em estudos, em pesquisas, em inteligência empresarial. A maioria das áreas de comunicação nas organizações (em particular nas maiores) está longe deste patamar e o trabalho tem sido pautado mais pela intuição do que pelo conhecimento concreto da realidade. Está na hora de exigirmos um novo perfil para a área e para os profissionais que a integram: a era do amadorismo ,da improvisação já deveria ter acabado e há pouca gente e poucas empresas investindo para essa nova qualificação. É preciso uma visão abrangente, plural, moderna da área, o que implica assumir uma postura crÃtica, um diálogo efetivo com todas as áreas (planejamento, finanças, tecnologias etc) da empresa. A Comunicação Empresarial não deve ficar (e é isso que acontece) a reboque de outras áreas, como mera prestadora de serviços.
IMPRENSA - Como jornalista e atuando há 20 anos como setor e consultor de empresas, qual você considera que seja a maior dificuldade do exercÃcio ético da Comunicação Empresarial?
Bueno - A postura ética, essencial para a área, passa pelo compromisso com o respeito à liberdade de expressão, o incentivo à pluralidade, à diversidade de idéias, o respeito ao consumidor, a defesa de valores fundamentais da sociedade moderna(consumo consciente, sustentabilidade, equidade etc), mas a comunicação empresarial não tem preenchido esses requisitos, embora esteja fortemente pressionada para isso. As nossas empresas, em sua maioria, ainda estão comprometidas com uma gestão autoritária, avessa ao debate, ao confronto de idéias, o que se reflete em sua comunicação. Uma olhada nos house-organs das organizações evidencia esta visão retrógrada de participação, de envolvimento com os seus públicos, de estÃmulo ao debate. A comunicação interna ainda permanece controlada, censurada porque as chefias não estão preparadas e dispostas para o diálogo. De novo, as exceções apenas confirmam a regra.
IMPRENSA - O livro é fruto dos resultados de uma pesquisa? Como pesquisador, qual o diferencial da metodologia adotada nesse estudo especÃfico?
Bueno - O livro é, na verdade, resultado de inúmeras pesquisas, minhas ou não (muitas estão relatadas em livro anterior). Já orientei cerca de 40 dissertações de mestrado e teses de doutorado na área e o livro reflete, na prática, este olhar crÃtico desenvolvido ao longo do contato com as organizações em mais de 20 anos. Não é um relato de pesquisa, mas observações feitas a partir de inúmeras pesquisas, com diferentes metodologias, e de uma observação atenta (minha e de inúmeros profissionais) da realidade da área. As organizações e profissionais podem se incomodar com estas considerações crÃticas mas, no fundo, elessabem que elas espelham a verdade. A verdade que não está nas falas dos porta-vozes das organizações, nos cases e na literatura comprometida com os interesses empresariais. Aquela verdade que os gerentes não querem (ou não podem) relatar nos congressos, mas que os assalta quando, à noite, encostam a cabeça no travesseiro. Um conselho: a postura crÃtica contribui para um sono mais tranqüilo. Muitos gerentes de comunicação estão permanentemente em conflito: não podem dizer o que pensam, o que sabem. Não deveria ser assim: mentes em conflito não conseguem desenvolver boas estratégias de comunicação e as organizações estão, cada vez mais, precisando delas. O mercado carece de profissionais que têm a coragem de botar o dedo na ferida. As vezes, para a ferida sarar, precisa arder um pouco. Os desafios são imensos nesta área e, infelizmente para os gestores da comunicação, o mundo não é cor-de-rosa. Estão pintando o cenário com a tinta errada.
